为什幺台湾没有一个从YouTube崛起的巨星?

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为什幺台湾没有一个从YouTube崛起的巨星?

过年前在某个记者会上,业界前辈商台玉跟我聊着抖音崛起、YouTuber 网红现象的话题。聊到一半忽然她问: 「Chris,你有没有想过为什幺台湾到现在为止,还没有一个原生从 YouTube 崛起的巨星?」

「为什幺这幺问?巨星是什幺意思?那些网红不算吗?」我问。「巨星不单单是指很红、卖得好。从产业角度来看,巨星是指那些可以创造新领域、新市场,能带动娱乐产业整体向前的艺人。Chris,娱乐产业要成长,最直接、强烈的力量就是巨星啊!为什幺台湾 YouTube 还没有呢?」

我突然有点被这个问题电到了。对啊,INSIDE 写过、刊过这幺多 YouTuber 的文章,见证 YouTuber 崛起、知道 YouTube 对台湾观众的影响力越来越深,也比较深刻地知道这个圈子实际上是怎幺一回事;而且台湾甚至就连 YouTube FanFest 都办过了。这些台湾 YouTuber 不乏极富表演魅力的人才,但反过来看,为什幺到现在为止,还没办法从中出现影、视、歌其中一项的「巨星」?

这件事一直挂在我心中不断悬宕。在经历 INSIDE 自己拍 YouTube 节目,以及好几次趁访谈取材之际跟不少 YouTuber 以及娱乐业人士提问之后,总算能好好回答这个问题了。在一些专业人士眼里,或许本文只是 common sense,但我还是力求浅白叙述脉络,介绍给大众。

越来越细、越来越碎的台湾娱乐

想好好回答这问题之前,得先好好从「市场规模」与「时间轴」这两条轴线来观察大众影视娱乐产业才行。

跟製造业、服务业的逻辑不太一样,影视娱乐、新闻报导或甚至是电玩游戏的内容产业製作成本相对固定,因此在不同市场里可能得投入相同资源,但因市场规模、触及人数所获得收入基数从一开始就不一样了。

翻成白话什幺意思?好,我们暂时先把通路、文化、收听习惯、历史、业态等所有外在因素排除,算个数学题。假设台湾、韩国、日本跟中国目前都只有一间民营媒体,他们内部薪资水準一样、外部普及率一样都是10%,可以从每位观众获得的每节广告收入也都假设完全一样 0.1 美元好了。

他们平平都花了 10 万美元,做了一档品质一样的电视节目,但这间台湾媒体在这段节目得到的广告收入可获得 2300万 x 10% X 0.1= 23 万,韩国是 51 万、日本 126 万。中国呢?1386 万美元。 做一样的内容,花一样的成本,韩国潜在市场规模是我们的两倍多一点,日本是近 5.5 倍,但中国有 60.2 倍。

当然内容产业绝对没有这幺单纯,通路、文化、收听习惯、历史、业态,甚至是产业竞争激烈程度与跨国能力都会大大影响整个生态系。但就市场规模与其养出的公司来说,确实量级就不一样。

为什幺台湾没有一个从YouTube崛起的巨星?
在老三台年代,只要是媒体,大家都是「大众媒体」。截自 vicsunn

接下来来谈台湾纵的产业变化面。粗略把台湾娱乐产业大致对準电视,切做老三台、有线电视与网路时代三个时期,老三台那个年代一个艺人要在大众面前亮相,相对来说是「很贵」也是「很赚钱」的事情。

很贵是什幺意思呢?想想看,一位歌手要站上舞台表演,背后必须有机器设备、舞台搭建、工作人员一连串的工作链。那很赚钱呢?这是指在有线电视出现之前,相对只有 3 个电视台在抢分台湾 1800 万人,饼自然很大;而且那时还没有什幺垂直媒体的概念,只要是媒体,大家都是「大众媒体」。

进入有线电视时代后,人口成长到 2100 万、台湾整体消费能力那时也上升了起来,但电视频道也进入多元、多频道的时代。影视娱乐产业相应的质变、量变这时也开始发生,收视率在三台时代破20%稀鬆平常,但在有线电视 5、6% 就已经是不得了的事。

同时,垂直媒体的概念开始出现了,不同主题的电视频道出现让观众的收视习惯开始分众化,不同娱乐领域彼此之间也被因此分得更仔细;此外,网路出现后随即发生的盗版现象,也开始从负面侵蚀台湾影视娱乐产业的利基,更别提网路所带来的全球化,观众可以开始接触美国、日本等更大市场的资讯。

讲这幺一大串,不外乎就是要说:台湾大众娱乐产业量体先天上比人小一节,其他国家娱乐内容晚近也随着新一波全球化登门踏户而来。而且随着时间演进,观众的收视行为与喜好被切得越来越细、越来越碎;不仅如此,这种分众现象在踏入行动网路时代后,甚至随着演算法喜好推荐有变本加厉的趋势。

YouTube 让整个产业变「薄」了

不只除此,YouTube 也让整个娱乐产业被迫变「薄」。前面说过了,以前要上电视进行一场表演,背后需要养导播、摄影、器材、製作人等一大群的专业技术人才;但 YouTuber 呢?不用啦,很多时候就是自己一台电脑、一台照相机或手机,再打个灯就可以拍了。

我不是在否定电视、影像拍摄,以及 YouTuber 背后努力想梗写分镜,製作节目的专业价值。但是 YouTube、电脑、手机与更方便的剪辑软体出现,确实让「拍片娱乐观众」这件事变得更简单。但反过来说,台湾娱乐业也面临「需要养的人」开始变少,产业链开始变短的现象。

你或许会想问:那叫以前做电视、做音乐的人去做网路就好了?但实际上没有这幺简单啊,音乐产业可能还好一些,很多业者已经顺利把商业模式从单纯的卖唱片,转变成线上串流授权+演唱会+周边了。但综艺娱乐就没这幺顺利,目前台湾能把过去拍电视经验顺利转化成网路的,也只有麦卡贝的《木曜4超玩》等少数案例,能把过去电视专业的拍摄技术、分镜流程顺利融入在需要互动性、体验性更强的网路节目。

为什幺台湾没有一个从YouTube崛起的巨星?
《木曜4超玩》是能把电视专业拍摄技术顺利融入网路节目的案例之一。截自 木曜4超玩

反过来说,甚至我在过去不少次实际跟 YouTuber 的接触中亲耳所闻,很多 YouTuber 过去也曾怀抱演艺梦签过约,想经由传统娱乐圈扎实的训练体系站上舞台发光发热;但往往现实更多是事与愿违,苦无机会,反而网路却能为他们打开另一扇窗。

从制度跟市场机制角度而言,台湾目前网路频道以及传统娱乐节目两者之间的营运、训练体系还没办法很好的融合在一起。PressPlay 已经是台湾很成功的网红经纪公司,但它的市场包装策略、营运重心非常原生于网路,跟电视圈的逻辑截然不同,也因此还只停留在网路圈。

《博恩夜夜秀》则是一个重要的观察,有试图从网路打回电视圈但却未被接受,节目播出后其实有后势看涨,越到末期越受欢迎的现象;但《博恩夜夜秀》的製作团队规格、成本却已接近传统电视规模,且初期还是採用销售平台播映权、区间广告等接近传统电视的营运模式,纵有群募募资支持,但整季结束后仍然只能转成製作成本较为轻薄的《日日秀》类型。当然,电视有NCC,网路节目要打进去也的确有难度。

为什幺台湾没有一个从YouTube崛起的巨星?
《博恩夜夜秀》的製作团队规格、成本跟营运模式接近传统电视。截自 博恩夜夜秀

上班不要看创办人呱吉在之前的採访中有类似的见解:「传统综艺影音产业中有三个角色:发行商、明星艺人、製作公司。但在扁平化的网路时代,大环境变成只剩平台跟明星。」上班不要看疯狂团队背后,其实是重新塑造台湾节目製作公司的角色,提高、维持网路节目的品质。

当然台湾的电视影响力还是很强,娱乐圈过去的丰厚资源也还是握在手上。但某种程度上对表演者来说,这就是个大众逐渐式微、分众崛起,更容易在小众泡泡里迅速窜起,却也更难打破层层同温层,成为「巨星」的时代。

下个巨星似乎非「跨界」不可

「那台湾 YouTube 中真出不了像蔡依林、周杰伦、张惠妹那样,可以传颂十几年的巨星吗?」你或许会想反问。

既使现在台湾网路娱乐跟传统综艺产业差异还是十分巨大,但我认为要在这个时代从 YouTube 出现新巨星,可能会有两个条件:

1.他会是一个同时懂「传统娱乐」跟「网路影片」两种表演方式的双轨人才。简单来说,无论他是歌手、演员还是综艺咖,在线上他不只会梗写剧本、懂分镜转场再配字幕特效,还得精通跟网友互动找出距离甜蜜点,时不时亲自留言等等;站上正式舞台他得有扎实的表演基本功、不一定舌粲莲花但进退得体的口条,让还以「主流」自称的传统娱乐圈认可才行。

2.无论在红之前或之后,他或他的经纪人都得懂怎幺动态调配「传统通告」与「网路影片」的露出比例、时间点与内容,甚至能从这两端收入找出当中的平衡。这说起来简单,但试想:当一个 YouTuber 在网路上走红了,有更多厂商拿着大把大把银子请他在网路上业配时,他要花多少额外精力与时间,去投入他没那幺熟悉的传统娱乐表演?既然想在这变动剧烈、听众多元的时代成为「巨星」,势必得突破被平台、载体、演算法所形成的厚重同温层才行啊!

它没有前例可循,也非常难;但如果说台湾 YouTube 无法诞生一位能推动娱乐业整体的巨星,却也是件忽略这片土地曾孕育太多人才,太悲伤的事。

不过从个人品牌来看,倒也不是一件坏事,虽然很难打造出大众市场的巨星,但是要成为分众市场里面的意见领袖,反而有更多的机会。甚至,「想要巨星」这种想法,其实可能已经过于老派也太不了解市场的分众程度了。想想看,现在的蔡依林,还是「大众」巨星吗?